20. Januar 2018 Timo Lutz

Bilder erzählen Geschichten

Ein handwerklich gut gemachtes Werbefoto reicht längst nicht mehr aus, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen. Wer keine überzeugende und authentische Geschichte erzählt, geht in der Bilderflut unter.

Interessiert es Sie, wie der edle Korn in der Brennerei entsteht? Dann kann ich Ihnen gute Literatur empfehlen. Oder sie schauen sich stattdessen einfach das Foto auf dieser Seite an. Daran erkennen Sie auf einen Blick, wie das hochprozentige Getränk gemacht wird, obwohl die Herstellung nicht einmal zu sehen ist. Ich möchte Ihnen keine Assoziationen aufdrängen, aber für mich stand schon vor dem Fototermin fest, welche gedanklichen Verbindungen ich bei Ihnen knüpfen will. Dass das edle Getränk mild, aber erdig schmeckt, es mit Sorgfalt hergestellt wird, in Handarbeit, traditionsbewusst wie in den guten alten Zeiten. Riechen Sie den milden Schnaps? Hören Sie das Knistern des Feuers im Hintergrund?

Wer braucht Texte, wenn er Emotionen visuell viel besser abbilden kann? „Bilder werden unsere neuen Worte“, sagte Marne Levine, Chief Operating Officer des Social-Media-Netzwerks Instagram, schon vor zwei Jahren. Wer es schafft, sein Publikum mit einem guten Bild zu begeistern, der hat viel gewonnen.

Freilich war die Macht der Bilder immer groß. Der Spruch: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, ist nicht neu. Doch durch Social Media verbreiten sich Fotos besonders schnell und weit. Bei Facebook wird ein Foto zehnmal mehr angeklickt als ein Text, wie das soziale Netzwerk selbst herausgefunden hat.

Aus der Bilderflut herausragen

Aber was ist die Folge? Eine Bilder- und Videoflut überschwemmt das Netz. Die berühmten Katzenfilmchen auf Youtube bilden da nur einen kleinen nervigen Teil. Immer mehr Mitspieler konkurrieren um die Aufmerksamkeit des Publikums. Gleichzeitig geht die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer zurück. Wer mit seinen Produkt- oder Unternehmensfotos herausragen möchte, der braucht weit mehr als ein handwerklich perfektes Bild.

Wenn Bilder die neuen Worte sind, so wie Frau Levine sagt, dann muss ich mit einem Bild genau wie mit Worten eine Geschichte erzählen. Und zwar eine Geschichte, die den Betrachter nicht kalt lässt, die ihn fesselt, ihn emotional berührt. Eine Geschichte, die ihn überrascht.

Botschaften, die über Geschichten vermittelt werden, bleiben deutlich besser im Gedächtnis haften. Das ist wissenschaftlich erwiesen. Narrative Bilder sprechen auch die Sinne Hören, Schmecken, Riechen und Fühlen an. Und nicht zuletzt verbindet ein gutes Storytelling die Marke mit ihrer Zielgruppe.

Die richtige Geschichte finden

Viele meiner Auftraggeber wundern sich, dass ich mich zunächst länger mit ihnen unterhalte – ganz ohne Kamera. Bevor es ans Fotografieren geht, gibt es Erstgespräche und erste Briefings bei denen man gemeinsam herausfindet, was in den Fokus gestellt werden soll.
Außerdem geht es mir darum, eine lockere, angenehme Atmosphäre zu schaffen, in denen sich mein „Fotomodell“ auch wohl fühlt. Denn nur so können authentische Bilder entstehen.

Ich mag keine gekünstelten Situationen. Der Mensch, den ich fotografiere, muss zum Unternehmen und zum Produkt passen und so dargestellt werden, wie er ist. Wer zum Beispiel im Alltag nicht gerne lacht, bei dem wird es auf einem Foto gestellt aussehen.

Deswegen werden die so genannten Stockphotos auch nie annähernd so viel Wirkung erzielen. Auf den Bildern, die es für jede Lebenssituation gibt und die man sich von riesigen Datenbanken im Internet herunterladen kann, sind immer schöne Menschen zu sehen, die immer ihr allerbestes amerikanisches Zahnpasta-Lächeln aufsetzen. Was hat das mit dem wahren Leben zu tun? Wahre Geschichten erzählen diese Bilder jedenfalls nicht.

Wie sollte das auch funktionieren? Fotos, die auf alle Situationen passen könnten, passen eben nie wirklich richtig. Kleidung von der Stange ersetzen keinen Maßanzug. Wie der Schneider nehme ich genau Maß und lasse mich auf die Wünsche und Eigenarten des Menschen ein, den ich fotografieren soll. Wie kann ich zum Beispiel einen erfolgreichen Unternehmer darstellen? Vielleicht zeige ich, wie er mal angefangen hat. Ich könnte ihn in seine Lehrwerkstatt zurückbegleiten und dazu das Produkt zeigen, dass er jetzt massenhaft produzieren lässt. Der Gegensatz wäre perfekt und würde eine tolle Geschichte erzählen.

Vielleicht war es ja die Beharrlichkeit, die den Mann zum großen Unternehmer gemacht hat. Dann versuche ich natürlich diese Eigenschaft abzubilden – zum Beispiel ablesbar am Blick. Vielleicht ist er auch so erfolgreich, weil er schon immer gut andere Menschen überzeugen konnte. Auch das lässt sich darstellen – im Gespräch mit Mitarbeitern etwa. Kurzum: Jeder Mensch hat besondere Eigenschaften, die ihn von anderen abheben. Diese Eigenschaft möchte ich darstellen.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang, den Menschen in Bezug zum Unternehmen zu setzen, ihn beispielsweise bei der Arbeit zu zeigen, typischen Tätigkeiten, mit dem typischen Produkt. Es müssen Bilder sein, die zum Unternehmen passen. Fotos in einem Krankenhaus beispielsweise sollten Freundlichkeit und Hygiene vermitteln. Das könnte ich über einen hellen Hintergrund erzeugen. Industriearbeiter und ihren Arbeitsplatz könnte dagegen eher dunkel daherkommen, so dass es eher nach „echter“ Arbeit aussieht.

Industriefotografie gehört ohnehin zu den spannendsten Genres. Denn in der Kombination Mensch/Maschine/Gebäude/Anlage entstehen die Geschichten, die ein Unternehmen ausmachen können. Wie entsteht ein Produkt? Wo kommt es her? Und wer ist der Mensch, der es herstellt? Gute Industriefotos beantworten diese Fragen und erzählen somit auch Geschichten.

Storytelling mit neuen Techniken

Das Schöne am visuellen Geschichtenerzählen heutzutage: Ich kann multimedial arbeiten. Zu Fotos kommen Filme oder kleine Filmschnipsel, die ich wiederum mit Fotos zu Audioslideshows zusammenschneiden kann. Wer allerdings bei solchen Formaten keine Dramaturgie findet, der hat im Kampf um die Aufmerksamkeit schon verloren. Imagefilme, die nur zeigen, was ein Unternehmen alles kann, werden als reine Reklame vom Publikum ignoriert. Formate, die überraschende Wendungen nehmen, die Spaß machen, Menschen zum Lachen oder Weinen bringen, kommen dagegen gut an.

360-Grad-Fotos, Luftbild-Drohnen, Virtual Reality und andere Techniken geben uns noch mehr aufregende technische Möglichkeiten, eine Geschichte zu erzählen. Diese zu nutzen, ist heute wichtiger denn je. Emotionalität lässt sich über Bewegtbilder oft besser transportieren als über ein einzelnes Foto.

Aber egal, ob Foto, Video, Grafik oder eine Mischung aus allem: Es hängt letztlich immer davon ab, was ich erzähle und welche Zielgruppe ich erreichen möchte. Häufig gibt es sogar mehrere Wege, ein und dieselbe Geschichte zu erzählen. Zum Schluss kommt es darauf an, dass das Publikum ein Bild nicht sofort wieder vergisst und die Botschaft hängenbleibt.

Erinnern sie sich noch an das Werbefoto aus dem Anfang meines Artikels? Sehen, schmecken, riechen und hören sie es noch?

Was macht ein gutes Foto aus?

Ein Foto bleibt in meinem Gedächtnis, …

  • weil es mich emotional berührt.
  • weil es auch andere Sinne (Hören, riechen, schmecken) indirekt anspricht.
  • weil ich bei jedem Betrachten wieder etwas Neues darin entdecke.
  • weil es mir die Welt auf eine neue, unbekannte Weise zeigt.
  • weil ich mich mit dem Menschen im Bild identifiziere.
  • weil es originell ist und mich inspiriert.
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